Aristoteleen runo-oppi ja brändinrakennus 

Mistä tarina koostuu ja miksi se toimii? Mitä Aristoteleellä on tarjottavana nykypäivän brändinrakennukseen?

Tarinan (äärimmäisen) lyhyt historia

Iltanuotioiden äärellä kerrotut metsästystarinat saattavat olla tarinankerronnan alkulähteitä, arvioi Michael Straczyski. Yuval Noah Harari taas väittää nykyihmisen ylivertaisuuden nojautuvan monimutkaisiin yhteistyökuvioihin, joiden pohjana on tarinointi. Ihminen on ainoa eläin, joka pystyy sepittämään ja kertomaan abstrakteista asioista; kilpikonna ei osaa puhua rakkaudesta tai brändeistä. Voisikin sanoa, että tarinankerronta määrittää ihmisyyttä. Tarinointi on meille luontaista.

Miksi tarina toimii?

Tarinan ehkä selkein vahvuus on sen muistettavuus. Tarina on helppo muistaa, kun se on looginen ja riittää kun muistaa tärkeimmät suuntaviivat. Seuraavan ihmisen pitäisi pystyä ja olla halua kertoa se eteenpäin. Tarinoiden avulla ihmiset voidaan sitouttaa yhteisen aatteen tai liikkeen taakse. Tai brändin. Ei ole sattumaa, että maailman luetuin kirja on tarinakokoelma, joka saa miljardit ihmiset polvistumaan ristin edessä. Vaikka mediat ovat lisääntyneet, tarinankerronta itsessään on pysynyt jokseenkin samanlaisena kuin ennen muinoin.

Entäs ne kreikkalaiset?

Siirrytään antiikin kreikkaan, Aristoteleen oppeihin. Hän oli retoriikan (esiintymisoppi) ja tarinankerronnan mestari, jonka opit ovat edelleen käypää valuuttaa modernissa tarinankerronnassa. 

Oppien mukaan hyvä tarina aiheuttaa kuulijassa mielihyvää. Se synnytetään nostattamalla yleisössä sääliä ja pelkoa päähenkilön puolesta. Lopussa mieli vapautetaan em. tunteista (katharsis). Mitä hyveellisempi päähenkilö ja mitä kovemmat vastoinkäymiset tarinassa, sitä suurempi mielihyvä. Esimerkkinä voit pohtia Tuhkimon tarinaa.

”Päähenkilö ei voi olla täydellinen”

Tarinaan liittyy myös yleensä kasvutarina. Päähenkilö ei voi olla täydellinen, jotta sillä on tilaa kasvaa sankariksi. Esimerkiksi Teräsmies vs. Hämähäkkimies: Supermies osaa lentää ja jaksaa kantaa kerrostaloja. Hämähäkkimies on nuori pennitön opiskelija, joka ei saa suhdettaan toimimaan tyttöystävänsä kanssa. 

Yhteenvetona voisi sanoa, että mielihyvä, sääli ja pelko sekä mielen vapautuminen (helpotus) ovat kaikki tunteita. Se onkin tarinan tärkein elementti, ilman tunnetta ei ole tarinaa. Jos brändisi olisi supersankari, samaistuisitko helpommin Teräsmieheen vai Hämähäkkimieheen?

Tarinan käyttö brändinrakennuksessa

Brändi on lupaus, jonka yritys antaa asiakkailleen. Hyvän brändin tarina ei ole lista yrityksen ominaisuuksista tai brändin identiteetti, jota yritys haluaisi brändin olevan. Brändin imago on asiakkaiden kokemus brändistä. Siitä yrityksen tarinakin koostuu. Brändin tarinan lähtökohtana pitäisi olla brändin merkitys sen asiakkaille ja kuinka se palvelee heitä.

Kannattaa lähteä brändin kuoppaiselta alkutaipaleelta (Tuhkimo), jolloin perustajalla oli pelkkä visio, mutta tahtoa sitäkin enemmän. Kuinka se palveli asiakkaitaan kun kaikki sanoivat: ”ei siitä mitään tule”, mutta yrittäjä jaksoi uskoa asiaansa ja jatkoi. 

Sellaisesta tarinasta on kiva kuulla ja siihen voi samaistua. Näytä kuinka ”Siperia on opettanut” ja tehnyt brändistä nykyisenlaisen. Tarinan täytyy koskettaa ihmistä, arvojen osua yksiin (tai ainakin haluta niin) ja brändiin pitää voida jollain tavalla samaistua. Yrityksellä tulisi olla joku mielellään vastuullinen agenda.Nykypäivän tiedostava kuluttaja on nostanut brändäyksen arvoa entisestään.

Tarinan käyttö brändinrakennuksessa liittyy vahvasti sisältömarkkinointi >>

Bränditarinan yhteenveto:

Tunne

Tarinankerronta perustuu tunteisiin. Kerro kasvutarina yrityksestäsi ja synnytä yleisössäsi oikeat tunteet. Kiedo tarina tunteiden verhoon ja sitouta asiakkaat aatteesi tai brändisi taakse. 

Ole konkreettinen

Kerro kouriintuntuvasti miten brändisi palvelee asiakastaan. Varo poliitikkomaista jargonin käyttöä ja liian hähmäisiä kielikuvia. Loppujen lopuksi asiakastasi kiinnostaa kuinka brändisi helpottaa heidän elämäänsä tai ratkaisee ongelmat. 

Käytä dramatiikkaa

Muista Tuhkimo ja hyödynnä sen henkilöhahmoja (paha äitipuoli ja ilkeät siskot). Esitä brändisi hyveellisenä altavastaajana, joka kasvaa sankariksi ja pelastaa planeetan ilmastonlämpenemiseltä. Käytä em. tunteita apuna. Älä jätä mainitsematta yhtään kuoppaa tai vastoinkäymistä ja mitä niistä opit.

Asiakas edellä

Olet olemassa asiakkaidesi ansiosta. Ole empaattinen ja tunne asiakkaasi. Ota heidät myös tarinasi kertojiksi. Kaikki viestintä on asiakkaitasi varten.

Lopuksi: Brändisi on lupaus. Huolehdi että pystyt lunastamaan sen.

Haluatko saada apua brändisi rakentamisessa? Kerron mielelläni lisää ja siitä kuinka voimme yhdessä luoda brändistäsi tosielämän Tuhkimotarinan.